“Sevgililer Günü: 270 yılında Aziz Valentinus adlı rahibin, Roma İmparatoru II. Cladius emriyle kafası kesilerek öldürüldü. 226 yıl sonra 496'da ise Papa Gelasius, "14 Şubat"ı "Aziz Valentin Günü" ilan etti. "Aziz Valentinus Yortusu", 19. yüzyıla gelindiğinde Amerikalı Esther Howland'ın ilk "Sevgililer Günü" kartını göndermesinden bu yana farklı biçimde kutlanmaya başlandı.”

Takvimlerde günün tarihi olarak 14 Şubat’ı seçtiğinizde karşınıza bu bilgi çıkar.

Bir başka tanıma göre de; Şubat ayının ortasına denk gelen günler Antik Çağ dönemlerinde romantizm ile ilişkilendirilmiştir. Antik Yunan takviminde Hera ve Zeus’un kutsal bir şekilde hayatlarını birleştirmesi, bu özel zamana adanmıştır.

Antik Roma’da ise “Bereket Tanrısı” olarak bilinen Lupercus için, Lupercalia Günü, 15 Şubat tarihine denk gelir. Aynı şekilde Lupercalia Günü arifesindeki 14 Şubat tarihinde, genç erkek bireylerin kura ile genç kızların ismini çekmesi ve bayram boyunca kavalyelik yapma geleneği vardı. Antik çağlardan günümüze değişime uğrayarak gelen bu gelenekler, günümüzde kutlanan 14 Şubat Sevgililer Günü’nü ortaya çıkardı ve yüzyıllar boyunca devam etti.

***

Bu yukarıda anlattıklarımız, biraz rivayet, biraz mitolojik biraz da duygusal olgu. Günümüzdeki gerçek ise, milyarlarca dolarlık bir pazar.

2012’de The Guardian dergisinde yayımlanan bir makalede, dünya çapında satın alınan 151 milyondan fazla kartla Sevgililer Günü, tüm dünyada en çok kart satan ikinci bayram olarak sıralanmış. Birinciliği Noel kimselere kaptırmamış.

Özellikle ticarileşmenin bir parçası olarak hem erkeğe hem de kadına farklı roller ve zorunluluklar yüklemesi sevgililer gününü diğer özel günlerden ayırmaktadır.

Sevgililer günü, markaların, satış devamlılıklarını sağlamaları ve daha çok tüketiciye ulaşmaları için bir fırsat alanı olma özelliği taşımakta.

Şubat ayının ilk günlerinde başlayan ve yaklaşık iki hafta boyunca devam eden televizyonlarda ve medyada gözümüzün içine sokulan reklamlar tüketiciler için kaçınılmaz bir cazibe merkezi olmakta.

Bir araştırmada, sevgililer gününe yönelik reklamlarda kullanılan mesaj stratejileri, anlatım formatları ve işleyiş özellikleri tanımlanmaya çalışılmaktadır. Bu bağlamda elde edilen veriler, tüketiciye aktarılan mesajların benzer kategoriler altında sınıflandığını göstermektedir.

Reklamların çok büyük bir kısmının satış üzerine odaklanması, özel günlerin aslında tüketim kültürü içindeki misyonunu yansıtmaktadır.

***

Evet neticede yukarıda da değindiğim gibi, Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü gibi özel günlerin tek bir amacı var, tüketim ve harcama. Elbette herkes kesesinin elverdiği ölçüde harcama yapar. Küçük büyük, her ne kadar harcama yapılırsa bir yerde de piyasanın canlanmasına vesile oluyor. Bir de işin bu yönü var.